Contentmarketing: over cancelcultuur en kanaalkeuzes

Als Content Director bij een creatief bureau is het één van mijn taken om gebeurtenissen, trends en innovaties op het gebied van contentmarketing te volgen en te duiden. En deze te vertalen naar contentstrategieën, concepten en campagnes voor onze klanten. In deze blog lees je wat er speelt en wat er werkt.

Content met purpose

Ah, vroeger. Vroeger was het overzichtelijk. Content werd vooral afgestemd op indicatoren als geslacht, leeftijd en sociale status. Plat gezegd: wasmiddelenfabrikanten richten zich lange tijd op huisvrouwen die gezinnen runden, exclusieve automerken op succesvolle mannen. Die tijd ligt gelukkig achter ons.

Content anno nu moet vooral diepgang hebben. Succesvolle merken spelen in op waarden en overtuigingen om echt bij consumenten binnen te komen. Daarnaast nemen ze verantwoordelijkheid en ondernemen ze actie op thema’s die spelen binnen de samenleving. Een wasmiddel anno nu moet het milieu niet belasten en die exclusieve auto is om diezelfde reden tegenwoordig elektrisch. Dit fenomeen noemen we ‘purpose’.

Als merk haak je aan met purpose door naast WHAT en HOW vooral een bevredigend antwoord te geven op de vraag WHY? Waarom doe je wat je doet? En alleen maar roepen dat je lekker duurzaam bezig bent is niet meer voldoende. Met objectieve informatie en content moet je zelf het bewijs leveren voor je stellingen en aantonen hoe je omgaat met kwesties die spelen binnen de samenleving.

Onder de loep
Douwe Egberts creëert purpose door haar hele waardeketen in beeld te brengen, en zo te bewijzen dat ze zuivere koffie schenken. Website Did They Help screened merken en mensen op kwesties die spelen binnen de samenleving. Denk aan de Corona-pandemie, maar ook de Black Lives Matter movement en LGBTQ rights.
Nog een interessant voorbeeld; WaterBear gaat dapper de strijd aan met Netflix op het gebied van carbon footprint. Want streamen is leuk, maar niet zo aardig voor de aarde.

Purpose is een bijzonder krachtige trend. We moeten er ernstig rekening mee houden dat – voor ons nu nog onschuldige – merken, wegens gebrek aan purpose uiteindelijk uit het (digitale) landschap verdwijnen.

Cancelcultuur
De eerste keer dat ik met de term ‘cancelcultuur’ te maken kreeg was in 2010 op Twitter. Het Nederlandse tijdschrift Jackie had de term “Niggabitch” gebruikt voor een rubriek met kleding, waar de foto van Rihanna boven stond. Die rubriek bereikte Riri per Tweet en een rel was geboren. De popster maakte het blad met de grond gelijk op social media en de hoofdredacteur zocht als gevolg daarvan een functie elders. Dit was de voorbode van de trend dat merken als gevolg van social media niet langer overal mee wegkomen.

Better safe than sorry
In lijn met het voorbeeld van Jackie, ontstond laatst ophef over de campagne van schoenmaker Floris van Bommel. Daarin wandelde Katja Schuurman over de straten van Zanzibar, met in de achtergrond twee kleine kinderen zonder schoeisel.

In een dappere poging tot damage control bracht het schoenenmerk uiteindelijk een statement naar buiten. Voortschrijdend inzicht is altijd goed, maar voorkomt niet dat het nest onder de boom ligt. Denk daarom goed na of je campagne geen gevoelige sociale kwesties raakt. Leg ze desnoods voor aan een panel Gen Z’ers en ga in gesprek. Better safe than sorry!

Juicekanalen
Cancelcultuur is net als purpose een niet te onderschatten trend. Er zijn zelfs bureaus die zich tegen de ‘corruptie in de corporate wereld’ richten. Bijvoorbeeld Brandalism die met creatief activisme bestaande campagnes of reclameborden ombuigt tot een statement. Maar de trend gaat verder dan alleen merken. Ook mensen (lees: BN’ers) krijgen te maken met deze cancelcultuur. Zo heb je zogenoemde juicekanalen die de hele zaak rondom The Voice aan het rollen brachten.

Wildgroei aan kanalen

Hyves, MSN Messenger, Facebook, Instagram, TikTok, Clubhouse, Vine. Communicatiekanalen komen en gaan, al zolang als ze bestaan. De een heeft meer en een langer bestaansrecht dan de ander. Maar ze hebben een ding met elkaar gemeen; ze gaan qua features steeds meer op elkaar lijken. Snapchat maakte een succes van het delen van korte verhalen (video’s). Vanuit dat succes ontstonden TikTok, Instagram Stories, Facebook Stories, LinkedIn Stories en YouTube Shorts.

Durf te kiezen
De verwachting is dat de trend van het ontstaan en gaan van kanalen nog wel even aanhoudt. Hoe verleidelijk het ook is om overal aan te haken, als merk is het belangrijk om dicht bij je doel van de communicatie te blijven. Zorg dat je boodschap aansluit bij het desbetreffende kanaal en weet wanneer je moet stoppen. Maak dus keuzes! Ook als dat betekent dat je een of meerdere kanalen (tijdelijk) op zwart zet. Durf ook te experimenteren met nieuwe kanalen. Pas als je het geprobeerd hebt, weet je of het werkt voor je merk of niet.

‍