Je brein als marketingdomein

Vraag: wat is de overeenkomst tussen de pijlen op de vloer bij IKEA, een Tesla en Netflix? Antwoord: het zijn allemaal voorbeelden van behavioural design in je eigen omgeving. Marketeers gebruiken deze methode om je keuzes en gedrag bewust en onbewust te beïnvloeden. In dit blog vertellen we je hoe het werkt en waar je het zoal tegenkomt.

Behavioural design in gewonemensentaal

Ieder mens maakt een aantal afgewogen, rationele keuzes in zijn of haar leven. Keuzes over opleidingen, banen, partners en woonplekken zijn keuzes die we doorgaans een nachtje onder ons kussen leggen. Tegelijkertijd zijn zo’n 95% van alle keuzes die we maken intuïtieve keuzes, die we beduidend sneller en vaak ongemerkt nemen.

Je brein heeft een duidelijke voorkeur voor die laatste categorie. Hoe beter een keuze is voor jou, je geluk, je gezondheid of je portemonnee, hoe minder ingewikkeld je brein het vindt om snel een intuïtieve keuze voor je te maken. Je brein heeft namelijk het beste met je voor.

No-brainers voor marketeers

Een marketeer die snapt hoe het werkt, kan met deze kennis gewenst gedrag vormgeven. Met strategische boodschappen voor je brein die leiden tot ongemerkte intuïtieve keuzes.

Dat bewust vormgeven van gewenst gedrag heet behavioural design. Misschien wel het bekendste voorbeeld is een methode die nudging heet. Een nudge is een kleine eigenschap in de omgeving die bewust of onbewust ons gedrag beïnvloedt. Een voorbeeld:

Hej, kom mee op IKEA safari!

De IKEA is de plek waar je tijdsbesef en oriëntatie naartoe gaan om volledig in de war te raken. Van Breda tot Groningen is er in alle IKEA-vestigingen bewust geen raam te vinden. Om hier ooit weer weg te komen, moet je wel die handige grote pijlen op de vloer volgen. Althans, dat is wat je gedesoriënteerde brein je naar beste eer en geweten vertelt. Met die pijlen sturen Zweedse marketeers je echter bewust richting de meubels en accessoires die ze willen aanprijzen. Hoe oud was jij toen je dit ontdekte?

Måsså is kåsså

Wie alleen een Billy op zijn of haar lijstje had staan en onderweg niet een Knut en Helga plus twintig pakken batterijen in een karretje heeft geduwd, behoort tot een absolute minderheid. Tevreden duwen we massaal ons steeds vollere karretje van de ene nudge naar de andere, richting de kassa’s. De korte teleurstelling over het eindbedrag wordt getroost met een hotdog van € 1 bij de uitgang. Zo wordt de gedachte dat het hier niet duur is bij je vertrek nog even ingeprent.

Leuk? Dan vind je dit ook leuk.

Bij Spotify en Netflix snappen ze ook hoe het werkt. Dat je brein niet geschikt is om één lied, film of serie te kiezen uit hun totale catalogus bijvoorbeeld. Door hun enorme aanbod met slimme algoritmes te filteren op jouw smaak en eerdere keuzes, stimuleren ze snelle, intuïtieve keuzes. Terwijl jij James Bond zit te kijken, loopt Jason Bourne zich al warm. En voordat Adele is uitgezongen, telt Beyoncé al af. Hoe minder jij na hoeft te denken om te zien en horen wat bij je past, hoe rustiger en vrolijker je brein wordt. En hoe rustiger en vrolijker jij wordt van hun merk en product. En hoe meer gebruik je maakt van hun app.

Behavioural design als verdienmodel

Zowel Spotify als Netflix is iedere maand opzegbaar. Het groeiend aantal gebruikers van beide diensten toont aan hoe effectief behavioural design kan zijn. We hebben Spotify en Netflix graag dichtbij ons, zowel thuis als onderweg. Voor velen van ons maken ze het bestaan leuker, rijker en minder ingewikkeld. Opzeggen is een bewuste keuze voor het tegenovergestelde daarvan, en dus (bijna) geen optie.

Behavioural design is overal

Het zijn slechts enkele voorbeelden hoe merken ons iedere dag opnieuw door vele intuitive keuzes gidsen. Soms opvallend, soms bewust onopgemerkt. Tesla snapt dat de meesten van ons pas een elektrische auto op onze oprit zetten, als we qua uitstraling en gebruikerservaring een goed verhaal hebben richting onze buurman en vrienden. Supermarkten snappen dat een spaarzaam volkje meer gaat kopen als ze voetbalplaatjes weggeven voor je (klein)kinderen. En dan hebben we het nog niet gehad over de vele keuzes die je dagelijks maakt voor wat betreft politiek, goede doelen en gezondheid.

Bij McDonald’s snappen ze bijvoorbeeld dat ze ongemakkelijke vragen krijgen als ze ineens hardop gaan roepen dat alles daar gezond is. En dus hebben ze het bekende rood in hun huisstijl geleidelijk vervangen door de kleur groen. Groen wordt zoals je weet door ons brein geassocieerd met gezond voedsel, ofwel een keuze voor het goede. Eerlijk zeggen: wie heeft die transformatie gemerkt?

De strategen en concepters bij ZUID zijn ook gedragsontwerpers. Ze bedenken merkstrategieën en campagnes die iets losmaken. Meer weten? Kom binnen.

‍