branding & campaigns
Iza eindejaarscampagne 2015Branche
Soort project
Persoonlijke verhalen als eindejaarscampagne
De opdracht
Vanaf september barst het hoogseizoen voor zorgverzekeraars los. Al schreeuwend buitelen ze dan over elkaar heen. Ieder reclameblok op tv of radio kent wel vijf spotjes van verschillende zorgverzekeraars. Van alle kanten wordt geprobeerd klanten bij elkaar los te weken. De eindejaarscampagne 2015 van IZA staken we compleet anders in. Wij creëerden een strategisch creatief concept dat IZA in staat stelde op te vallen zonder te hoeven schreeuwen.
Persoonlijke verhalen als eindejaarscampagne
Het concept voor de eindejaarscampagne van zorgverzekeraar IZA – onderdeel van Coöperatie VGZ – is gebaseerd op verhalende boodschappen. Doel: complexe zorgverzekeringszaken simpeler maken. Met ‘rust’ in plaats van ‘schreeuwen’ als uitgangspunt, was er de ruimte om persoonlijke verhalen op een volwassen manier te vertellen. Mensen moeten niet naar IZA, ze mogen er hun zorgverzekering afsluiten.
Conceptonderzoek: en de winnaar is …
Uit onze eerste brainstorm rolden twee campagneconcepten en -boodschappen, die vervolgens onderzocht werden en op de doelgroep getest zijn. Aan de hand van die resultaten hebben we het uiteindelijke concept vastgelegd en verfijnd.
Campagneconcept dicht gat tussen product en uitingen
Onderscheidend in het campagneconcept is dat we het gat dichten tussen het eigenlijke product (een zorgverzekering) en wat je in de media ziet (ruis). Het gevoel dat opgeroepen wordt in de campagneadvertenties matcht met de inhoudelijke boodschap. Dat hebben we bewerkstelligd door een tussenstap in te bouwen. Vanuit de advertenties worden verzekerden doorgeleid naar de persoonlijke verhalen en pagina’s van Ellen, Tom of Anne; personificaties van de verschillende doelgroepen van IZA. Verzekerden kunnen hun situatie spiegelen aan deze voorbeelden, als startpunt voor hun persoonlijke zoektocht naar het best passende zorgpakket.
Een gezicht geven aan Ellen, Tom en Anne
Hoofdpersonen Ellen, Tom en Anne zijn in samenspraak met IZA vastgelegd. De kenmerken van de IZA-doelgroep (werknemers bij overheid en semi-overheid) zijn in drieën gesplitst en daar zijn vervolgens personages aan gekoppeld. Door die personages zo specifiek mogelijk te omschrijven, werd het mogelijk om ze een gezicht te geven. Op basis van dat gezicht zijn we gaan casten bij een modellenbureau. In overleg met IZA bleek dat onze voorkeuren sterk overeenkwamen, waardoor de modellen die Ellen, Tom en Anne spelen in no time vastgelegd waren.
Toeval bestaat niet
Aan het fotograferen van de modellen ging een minutieuze voorbereiding vooraf. De shoot werd in samenwerking met de fotograaf uitgebreid doorgesproken. In een kort tijdsbestek moesten vele uitingen geschoten worden: van foto’s geschikt voor een paginagrote krantenadvertentie tot banners in alle soorten en maten. Ook de locatie, kleding, rekwisieten en al wat nog meer in beeld zichtbaar is, is zorgvuldig uitgedacht. Er is amper iets aan het toeval overgelaten.
You only got one shot
Dat telkens drie stappen vooruit denken, pakte in de praktijk goed uit. Gelukkig, want hoe compleet de voorbereiding voor de shootdag ook, slecht weer of een lelijke lichtinval konden een hoop in duigen laten vallen. Door de dag heen was een soepele samenwerking tussen fotograaf, art director, strateeg, copywriter en klant heel belangrijk. Voor de moeilijkste formaten campagne-uitingen maakten we frames met de boodschap er al in. On the fly konden daar de verschillende foto’s in geüpload worden. Zo konden we op de set spelen met composities en het beste beeld creëren.
Keeping options open
De eindejaarscampagne voor IZA is gefaseerd opgebouwd. Waar het in het begin van de campagne vooral draaide om branding en merkzichtbaarheid, werden de uitingen gaandeweg steeds gerichter op actie. Ook de toon van de campagne veranderde, zonder de herkenbaarheid te verliezen. Belangrijk, want tijdens de campagne moesten we a la minute kunnen schakelen, zonder de rode draad kwijt te raken. Dat lukte door intensief samen te werken, zowel intern bij ZUID Creatives als met het marketingcommunicatieteam van IZA. Sturen, bijsturen, aanpassen & repeat. Die samenwerking verliep megagoed, omdat iedereen zijn natuurlijke rol aannam.
Uitrollen eindejaarscampagne IZA
De campagne voor IZA is breed uitgerold, zowel digitaal als analoog. We hebben honderden verschillende banners en mobiele banners (IAB, page ads, advertorials) ontwikkeld en printadvertenties verzorgd voor diverse magazines en kranten. Ook nieuwsbrieven, tool kits voor werkgevers en billboards waren campagne-uitingen.
Mediastrategie
Een mediapartner van IZA heeft onderzoek gedaan naar het ritme van de campagne en aan de hand daarvan plaatsingsadviezen uitgebracht. De aan de eindejaarscampagne gekoppelde social media is ingericht door Social Embassy. Vanuit ZUID Creatives waren wij de gatekeepers, die continu het campagneconcept en de content bewaakten.
